老凤祥终于急了

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁(qìn)

百年老店老凤祥(lǎofèngxiáng)终于开始求变，主动向年轻人靠拢。

一个变化是，老凤祥在(zài)过去一段时间频频出现在国际体育赛事现场。

在2025年Formula E电动方程式世锦赛上(shàng)海站大赛上，老凤祥承担了(le)官方奖杯(jiǎngbēi)、奖牌和协作合作伙伴的角色，并借此展开了营销活动。

老凤祥品牌方对界面新闻称，“赛车运动是(shì)近年来(jìnniánlái)最圈粉年轻人的运动赛事之一(zhīyī)，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化、‘拓层圈粉’提升影响力的举措。”

在2025年5月举办的上海浪琴环球马术冠军赛期间，老凤祥则冠名了(le)其中的1.5米障碍赛。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺(gōngyì)作品快(kuài)闪展览。

从公开信息看，老凤祥将在与体育赛事IP合作(hézuò)方面投诸更(gèng)多精力。在2025年(nián)5月1日，上海(shànghǎi)老凤祥有限公司与上海久事体育产业发展（集团）有限公司 （以下简称(jiǎnchēng)“上海久事”）、迈巴赫奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署 《战略合作协议》，三方建立长期、全面的战略合作伙伴关系。

上海久事是上海浪琴环球(huánqiú)马术冠军赛、F1上海大奖赛、劳力士上海大师赛等国际顶级赛事在中国的(de)引进方和运营管理方。根据此次的三方战略合作协议，老凤祥将协助Maybach迈巴赫品牌(pǐnpái)(pǐnpái)在中国和亚太市场的营销推广，而借由与Maybach迈巴赫品牌的合作，提升“老凤祥”与“久事体育”品牌的国际知名度与行业(hángyè)口碑。

冠名或赞助国际知名赛事是西方奢侈品牌常见的(de)品牌营销手段。

Rolex劳力士在赞助F1赛事的那些(nàxiē)年，其品牌商标出现在全球各个赛场的醒目位置，并通过赛事传播触达全球亿万观众。劳力士还是美国网球公开赛(gōngkāisài)、英国(yīngguó)温布尔登网球锦标赛、上海大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和(hé)官方合作伙伴。 而(ér)美国(měiguó)珠宝商Tiffany蒂芙尼为纽约马拉松、名古屋马拉松，美国“超级碗”、美网公开赛(gōngkāisài)等多个知名体育赛事打造官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为扩大在中国市场的(de)影响力并突破圈层(quāncéng)认知，与上海马拉松合作，为该国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴。

当前户外运动市场火爆，赛车、网球等曾经的小众赛事在年轻人当中走俏，传统(chuántǒng)品牌也因而(yīnér)把赛事合作视为(shìwèi)改变消费者对其固有认知、扩大品牌影响力的重要手段。

老凤祥告诉界面新闻(xīnwén)：“老凤祥未来的(de)营销策略将持续倾向年轻化并具有话题性，未来将把更多宣传推广资源向线上延伸，并借助在上海举办的各类国际顶级赛事，来为品牌塑造新的形象及(jí)认知。”

2025年，老凤祥在天猫开设品牌旗舰店。这也是老凤祥迄今为止首次(shǒucì)开设线上(xiànshàng)官方平台。

2025年天猫618活动初期，老凤祥在天猫品牌直播(zhíbō)间首次举办古法黄金工艺首饰大秀直播。根据淘宝天猫珠宝饰品行业提供的数据，这场直播超过百万人(rén)观看，老凤祥当日品牌成交额突破(tūpò)千万元。

老凤祥品牌方对界面新闻表示，未来(wèilái)希望通过(tōngguò)更多线上平台，来传播宣传其主推新品。

老凤祥品牌官方布局线上渠道的步伐比同行(tóngháng)要慢得多。

如今(rújīn)最炙手可热的老铺黄金、本土市场规模最大的周大福(zhōudàfú)珠宝等品牌多年前就已(yǐ)布局线上直营渠道(qúdào)。根据亿邦动力统计，在2025天猫618活动前半程（2025年5月16日至(rìzhì)5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百品牌位列天猫黄金品类的品牌销售榜单前五。

老凤祥加速拥抱数字化转型和(hé)体育赛事等事件(shìjiàn)类营销，有其内在的发展压力。

2024年，老凤祥公司实现(shíxiàn)营业收入567.93亿元(yìyuán)，同比(tóngbǐ)下滑(xiàhuá)20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于上市公司股东的净利润19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收较2024年同比有所(yǒusuǒ)下滑。

事实上老凤祥公司在2024年一季度的业绩还处在历史最高水平。此后业绩收入一路下滑。除了(chúle)高基数因素，老凤祥公司在5月举办的投资者关系活动上表示，金价不断上涨到(dào)历史高位抑制了消费者对非投资黄金产品的购买需求。而其销售(xiāoshòu)占(zhàn)(zhàn)比中，工艺金和首饰金等非投资类产品占比较高。

老凤祥公司2024年财报显示，老凤祥黄金珠宝首饰(zhūbǎoshǒushì)全年营业收入(shōurù)同比(tóngbǐ)下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在公司的营收占比约为82.89%。

根据老凤祥2024年财报，其下个财年内的重点任务除了加速数字营销(yíngxiāo)转型，也(yě)包括强化商品创新。

“谷子经济”近年来已成为新消费(xiāofèi)趋势，撬动了规模超千亿元的市场(shìchǎng)。老凤祥也想抓住这一风潮，与动漫、潮玩、游戏(yóuxì)等IP合作。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就(jiù)包括与万代南梦宫(nánmènggōng)合作推出的“高达”纯黄金系列产品、联名米哈游开发的《星穹铁道》系列产品，以及与网易游戏旗下手游《蛋仔派对》合作的金饰产品。