河北省唐山市市场监管局网络直播带货广告合规提示（二）︱直播带货广告普遍性规定

网络直播(zhíbō)带货作为(wèi)一种新兴(xīnxīng)的商业营销模式，近年来迅速发展并成为电商领域的重要组成部分，在促进销售和提升(tíshēng)品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大(kuādà)、低俗营销等问题，给经营(jīngyíng)主体商誉和市场消费信心造成巨大负面影响。为提升唐山市直播营销主体守法合规意识和能力，主动规避(guībì)直播广告“红线”和“雷区”，营造放心、安心、舒心的消费环境，现将《网络直播带货广告合规提示》向社会公开发布。

直播(zhíbō)带货广告普遍性规定

在无科学依据或相关证明的情况下，不得虚构、夸大产品的功效、性能。例如，普通食品宣传具有(jùyǒu)保健功能或治疗疾病的功效；护肤品宣传能在短时间内发生巨大改变且效果显著超出常理等(děng)。例如宣传某洗发水有防脱发功能，实际上该产品并非是特殊用途化妆品，也无法(wúfǎ)证实具有防脱功效，属于(shǔyú)虚假广告(guǎnggào)。

不得虚构产品含有某种成分或(huò)采用特定材质。例如宣传服装是“100%纯羊毛”，但经检测羊毛含量不达标；宣传化妆品含有珍贵植物提取物，实际却没有(méiyǒu)或含量极少；某直播间曾将养殖的“冷冻南美白虾(xiā)”宣传为是“100%野生(yěshēng)(yěshēng)海捕”的野生虾；某直播间将“静腌牛排”宣传为“原切牛排”，都属于虚假广告的行为。

不得虚构产品(chǎnpǐn)的(de)产地(chǎndì)、生产厂家、品牌背景(bèijǐng)等信息。例如，将国内生产的产品伪造成国外进口产品；声称产品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但实际不存在(cúnzài)这种关系。例如某公司带货的“香港美诚月饼”，主播在直播间大量宣传香港元素，足以使消费者误以为该月饼的产地为香港。

不得使用“最”“顶级”“第一”等绝对化用语(yòngyǔ)对产品进行描述，如“最好的(de)手机”“全球最薄的笔记本电脑”“全网最低价”等，除非有明确的、真实(zhēnshí)的、权威(quánwēi)的证据支持。判定“绝对化用语”要遵循市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》。

不得伪造、编造资质证书、认证标志，比如食品(shípǐn)宣传具有(jùyǒu)有机认证，但实际上并未获得相关认证；声称产品获得过某些奖项、荣誉称号，但无法提供相关的证明文件；声称产品是“某国际知名奖项的获得者(huòdézhě)”，但经核实(héshí)该奖项并不存在。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘(wénzhāi)、引用语等引证(yǐnzhèng)内容(nèiróng)的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

不得在直播中通过不恰当的对比(duìbǐ)方式贬低其他竞争对手的产品。例如，在没有经过专业检测(jiǎncè)和对比的情况下，声称自己的产品比其他品牌的产品质量更好、效果更佳(gèngjiā)。某主播曾在直播间为“帮宝适”拉拉裤带货，发表(fābiǎo)言论称“好奇就是不好”，这些言论对竞争产品“好奇”纸尿裤做出了误导性评论，构成了商业(shāngyè)诋毁。

不得只(zhǐ)选取对自己产品有利的方面进行对比，而忽略其他(qítā)重要因素，从而误导消费者。比如在对比两款电子产品的性能时，只强调自己产品的某一项优势(yōushì)，而不提及其他方面的差异。

三、尊重他人知识产权(zhīshíchǎnquán)

在直播中(zhōng)展示商品或服务不得误导消费者(xiāofèizhě)，使消费者误认为其与某知名品牌有关联，即“傍名牌(míngpái)”“搭便车”行为。例如，使用与某国际大牌化妆品相似的标志来推销自己的化妆品。

在直播中不得对未(wèi)获得专利证书(zhuānlìzhèngshū)(zhuānlìzhèngshū)的商品谎称成已取得专利证书，不得将“专利申请号”当作“专利号”来宣传。已取得专利证书的，宣传内容须与专利证书内容一致，并规范声明专利类型及专利号。

四、符合正确价值(jiàzhí)导向

不得使用或者(huòzhě)变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，以及国家机关、国家机关工作人员的名义或形象进行广告(guǎnggào)营销。

直播广告中不得出现涉迷信(míxìn)宣传内容，如声称产品具有超自然功效、能(néng)带来好运等；不得包含不良导向内容，如宣扬暴力、色情、赌博、奢靡等价值观的内容，不得有民族、地域、性别歧视用语；不得含有低俗(dīsú)、庸俗、恶俗，出现各类卖惨(màicǎn)、炫富、恶搞经典，以及各种“蹭热点(rèdiǎn)”“博眼球(yǎnqiú)”，利用群众热议事件等作为炒作噱头进行商业宣传等内容。

主播在(zài)直播过程(guòchéng)中不得出现不文明的语言、行为或穿着，给观众尤其是青少年带来不良影响。例如，中消协曾点名“红绿灯的黄(huáng)”在直播带货中形象邋遢、表情狰狞，甚至一度叉开腿蹲在桌上(zhuōshàng)，姿势颇不雅观，后直播间被封禁。

不得(bùdé)(bùdé)含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等(děng)侵害他人合法权益等内容；不得含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益等内容。

不得宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食物、诱导消费者(xiāofèizhě)超出合理需求购买商品(shāngpǐn)等内容。

不得利用“刷单”“好评返现”等虚构交易、编造用户评价(píngjià)的方式进行虚假或引人误解(wùjiě)的商业宣传(xuānchuán)。这种行为欺骗消费者，破坏市场诚信体系。不得通过雇佣水军等方式制造虚假的热度和口碑；不得以(yǐ)删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

没有科学依据、未经权威机构检测认证(rènzhèng)，不得声称(shēngchēng)所宣传推广产品适合儿童、孕妇、老年人等特殊群体。不同特殊群体对产品的需求和适应性不同，未经专业验证的声称可(kě)能会给这些群体带来健康风险。某阿胶(ējiāo)直播间(zhíbōjiān)发布(fābù)涉及男女6岁以上小孩可吃阿胶等广告(guǎnggào)，未明确告知消费者“阿胶”是药品、保健品还是普通食品，且无法提供含阿胶成分的普通食品适用“6岁以上的小孩子”的科学依据，被认定为虚假广告。

未经书面授权，不得利用名人明星的(de)名义或形象进行推广宣传，不得使用近似名人的“AI数字人”进行宣传。例如，某主播(mǒuzhǔbō)在推销产品的时候，谎称(huǎngchēng)“xx卫视主持人xxx强烈推荐”等内容，或者宣传“明星同款”并同时(tóngshí)使用某明星照片，但实际并未取得本人授权。

不得(bùdé)委托因在虚假广告中作推荐、证明(zhèngmíng)受到行政处罚未满三年的(de)自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动；“三品一械”不得利用(lìyòng)广告代言人做推荐、证明；广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务(fúwù)作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。